Le marketing beauté s’attaque à notre sexe

Une publicité de 1968 pour un déodorant intime se demandait si les femmes pouvaient se contenter du seul déodorant pour aisselles. La réponse ne laissait flotter aucune ambiguïté:

«Non, une femme honnête ne peut le nier: ce n’est pas sous ses bras que se trouve son plus grave problème.»

44 ans après, cette publicité peut sembler désuète et profondément sexiste.

Pourtant, en 2012, jamais le culte de la perfection de la sphère intime n’a atteint un tel degré d’exigence et de sophistication. Cette année, un fabricant de serviette n’a pas hésité à mettre sur le marché une serviette hygiénique qui «neutralise les odeurs». «Règles ou pas règles, rien ne vous empêche d’être proche des gens», clamait la publicité.

Plus blancs, plus fermes, plus rosés, plus jeunes, plus parfumés: les sexes féminins sont désormais soumis aux mêmes injonctions que les autres parties du corps plus visibles. Les industriels de la beauté, surfant sur cette culpabilité savamment entretenue, redoublent d’imagination pour créer des produits pour le moins iconoclastes.

Le marché juteux de l’apparence

Chris Ventiane, Aude Vincent et Sophie Pietrucci analysent dansContre les publicités sexistes l’ampleur du marché de la Beauté:

«Autrefois une caractéristique de figures lointaines quasi-sacrées (les déesses, la Vierge, les nobles dames), c’est devenu une préoccupation de toutes les populations. Aujourd’hui, l’obligation de Beauté traverse toutes les classes et l’industrie de la Beauté est devenue un secteur extrêmement lucratif».

Au premier semestre 2011, le marché mondial des cosmétiques vendus en grande distribution avait progressé de 3,5%, rapporte Mona Chollet dans son essai Beauté Fatale. En France, le secteur de la beauté, l’un des plus dynamiques, réalise un chiffre d’affaires annuel d’environ 17 milliards d’euros et résiste insolemment à la crise, explique-t-elle.

Symptôme de cette quête de l’esthétique poussée à (…) Lire la suite sur Slate.fr

 

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